文/陳根
入華9年,Kindle也終于迎來退市的今天。
6月2日下午,亞馬遜Kindle服務(wù)號發(fā)布關(guān)于Kindle中國電子書店運(yùn)營調(diào)整的重要通知,通知稱Kindle中國電子書店將于2023年6月30日停止運(yùn)營,此后用戶無法購買新的電子書。對于已經(jīng)購買的電子書,讀者可以在2024年6月30日之前下載,并且可以在此后繼續(xù)閱讀。
消息一出,Kindle也正式開啟了退出中國的倒計(jì)時。實(shí)際上,今年1月3日,Kindle就已經(jīng)因?yàn)榇竺娣e缺貨,登上微博熱搜,同時引發(fā)了其或退出中國市場的熱議。從2013年Kindle進(jìn)入中國市場至今,已經(jīng)有了9年,9年時間里,Kindle從“閱讀寵兒”走向了“泡面神器”,或許,也是時候退場了。
Kindle入華
2007年11月,亞馬遜推出第一代Kindle,并迅速售罄,不過,該機(jī)型當(dāng)時僅在美國市場銷售,直到2013年6月7日,Kindle進(jìn)入中國。實(shí)際上,在此之前,就有很多中國網(wǎng)友在各類貼吧、論壇里翹首以待,呼吁Kindle進(jìn)入中國。
值得一提的是,在Kindle進(jìn)入中國之前,以漢王為首的電子書閱讀器生產(chǎn)商一直將電子書閱讀器當(dāng)做是一款“奢侈品”,2004年前后,漢王產(chǎn)品的毛利率高達(dá)50%-60%,是聯(lián)想等電腦廠商的3-4倍。
但當(dāng)Kindle進(jìn)入中國之后,貝索斯的低價(jià)甚至虧本甩賣硬件策略,直接近乎壓垮了漢王等一干國內(nèi)硬件生產(chǎn)商。在中國,Kindle的主打產(chǎn)品的售價(jià)在600-1000元之間。相較于其他電子產(chǎn)品,Kindle可謂是白菜價(jià),這也為其風(fēng)靡奠定了基礎(chǔ)。亞馬遜不斷壓縮Kindle的售價(jià),已經(jīng)逼近成本。
顯然,亞馬遜并不是不想通過賣Kindle設(shè)備盈利,而是基于“以硬件獲取用戶、以虛擬產(chǎn)品賺錢”的策略。要知道,在2010年前后,亞馬遜就已經(jīng)有了超過60萬種電子書、雜志以及博客訂閱。同時,亞馬遜又要求國內(nèi)出版商在Kindle渠道給出最低價(jià)格的定價(jià),吸引中國讀者的關(guān)注。
在這樣的背景下,隨著Kindle上中文書籍銷量上升,出版社和亞馬遜的角色也發(fā)生了微妙變化:過去是亞馬遜找出版社,后來變成出版社請亞馬遜助推新書。
除了正規(guī)版權(quán)和低價(jià)策略,亞馬遜也從Kindle的功能和文化屬性上,努力開拓中國市場,適應(yīng)中國讀者。
功能上,2014年,Kindle推出了對英文生詞提示功能,并支持筆記分享微信或微博,以此提高用戶體驗(yàn)。這也讓外語學(xué)習(xí)成為Kindle的特殊優(yōu)勢。大多數(shù)App都能提供英文翻譯,但除此之外就付諸闕如了。但Kindle可以自行安裝電子詞典,這對于小語種學(xué)習(xí)來說就很誘人。
文化屬性上,2017年,亞馬遜與當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大平臺咪咕閱讀合作,推出定制版Kindle X,包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個系統(tǒng),以此改變自身“深度閱讀工具”的固有形象。
亞馬遜的努力也獲得了成功。數(shù)據(jù)顯示,2013年到2018年,Kindle電子閱讀器在中國已累計(jì)銷售數(shù)百萬臺;中國成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場;Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊,較2013年增長近10倍。
而在一代文藝青年眼里,Kindle一直是送人最好的禮物之一。一方面,Kindle的確真正做到了讓電子閱讀器流行起來并廣為人知,時至今日,Kindle儼然已經(jīng)成為了電紙書的代名詞,在那個移動互聯(lián)網(wǎng)還不算發(fā)達(dá)的時期,Kindle對于閱讀愛好者來說無疑具有重要意義。
另一方面,因?yàn)榇钶d墨水屏的Kindle沒有手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備刺眼,能夠避免視力受損。另外,由于Kindle是專業(yè)的閱讀器,比起功能繁多的手機(jī)和平板電腦,Kindle相對不會讓使用者分神。
當(dāng)然,市場有市場的優(yōu)勝劣汰,一時領(lǐng)先,不代表永遠(yuǎn)領(lǐng)先,Kindle的好景并沒有持續(xù)太長時間。
Kindle失寵
雖然在一段時間里,Kindle都擁有著絕對的市場占有率,但卻依然遭遇了增長乏力的困局。
首先,從硬件上來說,當(dāng)智能手機(jī)和平板電腦日益普及,Kindle的閱讀功能有了更多的代替者;再加上掌閱、京東、華為等紛紛推出閱讀器品牌,同為電子閱讀器的競爭對手也越來越多,搶占了本就不大的電子閱讀器市場。
實(shí)際上,在智能手機(jī)日益普及的背景下,不只是Kindle,MP3、MP4之類的,具有單一功能的電子產(chǎn)品幾乎在市場上消失。即便這些年大火的平板電腦,也與手機(jī)沒有可比性,2020年中國市場上的平板電腦出貨量,基本只占手機(jī)的十分之一。相比之下,為了電子書這個單一功能,卻要多帶一個設(shè)備,就顯得非常不劃算,畢竟電子閱讀對于手機(jī)來說就是一個App的事那么簡單。
其次,從Kindle自身來說,近年來Kindle的產(chǎn)品迭代幾近停滯。Kindle的迭代產(chǎn)品幾乎沒有什么配置變化,就連高端產(chǎn)品Kindle Oasis 2,也只是將屏幕尺寸升級,增加防水功能,配備金屬一體機(jī)身罷了,甚至沒有配備Type-C接口,確實(shí)讓人沒有什么更新?lián)Q代的欲望。
不僅如此,Kindle的墨水屏極其脆弱,幾乎禁不起任何磕碰,一旦磕碰后,就會留下白色光斑。墨水屏更換價(jià)格又較貴,在250-300元左右,將近產(chǎn)品價(jià)格的一半,導(dǎo)致多數(shù)使用者放棄維修。另外,墨水屏僅支持黑白灰的呈色效果,對于具有眾多彩色配圖的書籍,Kindle則顯得無能為力。并且,相較于手機(jī)和平板電腦,Kindle的讀取速度和翻頁速度也較慢。
最后,喜馬拉雅、蜻蜓FM等聽書平臺的崛起,改變了讀者的閱讀習(xí)慣,尤其是短視頻平臺的興起,知識的獲取更高效、便捷,也一定程度上擠占了電子閱讀的市場。據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示,2020年用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時長為79．3分鐘,有聲閱讀時長為62．8分鐘。而2020年短視頻用戶的平均使用時長達(dá)到110分鐘,容易“上癮”的短視頻不斷蠶食人們的時間,這也就意味著閱讀的時長或許也將被侵占。
另外,正如前所述,Kindle的誕生,本身是為了促進(jìn)亞馬遜電子書業(yè)務(wù)的生態(tài)化和排他化的完成。生態(tài)化體現(xiàn)在用戶使用Kindle之后,會自然而然地?fù)碛蠯indle賬號、在Kindle商城中查閱書籍,進(jìn)而在商城下單購買。這樣一來,用戶便被沉淀在Kindle電子書生態(tài)內(nèi)。
但事實(shí)上,Kindle的電子商城定價(jià)并不便宜,Kindle unlimited那種包月、包年服務(wù)也不夠劃算,新近出版的熱門書幾乎都無法使用。而對于這個問題,國內(nèi)的很多讀書軟件做得比Kindle要好,微信讀書、京東讀書、豆瓣閱讀等國內(nèi)App的價(jià)格優(yōu)勢都明顯強(qiáng)于Kindle。
尤其是背靠騰訊的微信讀書,更是擁有海量電子書資源,讓用戶能夠便捷地找到自己所需要的書籍。據(jù)閱文集團(tuán)2020內(nèi)容合作伙伴大會數(shù)據(jù)顯示,微信讀書注冊用戶已經(jīng)達(dá)到2．1億,其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。
并且,從這些熱門App里衍生出來的讀書功能,也有更強(qiáng)的社區(qū)氛圍,比如相互點(diǎn)贊、留言等互動,好友之間的閱讀時長排名,讓電子閱讀的過程更有趣,也打造了紙質(zhì)閱讀完全不具備的體驗(yàn)。
于是,在各方面的比較之下,很多人購買Kindle之后,仍然會回歸手機(jī)、平板電腦和紙質(zhì)書的懷抱。
劃時代的產(chǎn)品
2019年3月,亞馬遜官微推出了一則廣告文案,一部Kindle被蓋在一盒泡面上面,旁邊的文字顯示“蓋Kindle,面更香”。甚至用Kindle自帶的時鐘功能設(shè)置了“倒計(jì)時5min”。這也是Kindle作為“泡面神器”的第一次出圈。
哪知道,過去的自黑也一語成讖,如今,除了閱讀,用Kindle來蓋“泡面”倒是更常見些。并且,在Kindle增長乏力的背景下,類似“Kindle退出中國”的話題,也越來越頻繁地被人們討論。
早在2019年7月1日,亞馬遜中國正式宣布關(guān)閉自營紙質(zhì)書售賣服務(wù),此后在亞馬遜中國的官網(wǎng)搜索圖書,僅能夠顯示第三方書店商品。與此同時,亞馬遜還宣布將從7月18日起不再運(yùn)營中國市場業(yè)務(wù),并停止在亞馬遜中國網(wǎng)站Amazon．cn向商戶提供服務(wù)。
同年7月19日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),亞馬遜官網(wǎng)不再販?zhǔn)圩誀IKindle設(shè)備了。盡管用戶在商品分類里面依然能夠看到Kindle電子閱讀器的分類欄,但是點(diǎn)擊進(jìn)入Kindle商店之后,卻只能看到簡單的產(chǎn)品介紹頁面,沒有Kindle產(chǎn)品上架信息,取而代之的是Kindle的國內(nèi)旗艦店的跳轉(zhuǎn)鏈接。
今年1月4日,根據(jù)微博網(wǎng)友反饋,Kindle在中國內(nèi)地的產(chǎn)品線更是出現(xiàn)了變動,京東Kindle自營店突然出現(xiàn)了大面積無貨的情況,網(wǎng)友普遍認(rèn)為這是亞馬遜電子書業(yè)務(wù)即將退出中國市場的信號。受此影響,“Kindle或退出中國市場”詞條也隨即被沖到微博熱搜榜首位。
對于“Kindle或退出中國市場”的猜測并沒有持續(xù)太久,6月2日,亞馬遜官方也正式宣布了這個消息。從2007年亞馬遜推出第一代Kindle,到現(xiàn)在的Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品,伴隨著時代的發(fā)展,Kindle已經(jīng)走過了15個年頭。而距離Kindle進(jìn)入中國市場,也已經(jīng)過去了9年。
無論結(jié)局如何,不可否認(rèn),與iPod一樣,Kindle仍然是劃時代的成功產(chǎn)品。一方面,從實(shí)體到數(shù)字,Kindle顛覆了內(nèi)容與渠道的合作銷售模式,一直以來,亞馬遜以圖書業(yè)務(wù)作為切入口,以Kindle電子書店和系列產(chǎn)品為基礎(chǔ),構(gòu)建Kindle生態(tài)圈,亞馬遜與傳統(tǒng)出版業(yè)的合作一直是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盈利模式的典范。
另一方面,Kindle作為電子閱讀的載體之一,在一定程度上推動了數(shù)字閱讀的發(fā)展。這也是為什么Kindle不妙的消息傳來,網(wǎng)上有頗多惋惜的聲音。對于很多讀者來說,Kindle在細(xì)分領(lǐng)域的一些優(yōu)勢短時間內(nèi)仍是不可替代的,只不過這些需求相對來說并沒有那么大眾,以至于不能撐起Kindle的整個商業(yè)模式。
但好在,Kindle也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的口號,“把書店開到大眾的口袋中”,從這一角度來看,人們對Kindle的感情,也不算辜負(fù)。
原文標(biāo)題 : 陳根：Kindle 9年，從“閱讀寵兒”到“泡面神器”
