ot;display: block;">自2006年初以來,人們對于基于GPS的導航技術的了解大大增強,該技術迅速從“值得擁有(nice-to-have)”上升到“必須擁有(must-have)”之列。但是,導航產(chǎn)品的市場占有率依然很低。2006年,在美國的整體現(xiàn)有市場(TAM)中,導航產(chǎn)品市場占有率低于5%,在歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)約為14%。這為GPS導航技術的發(fā)展創(chuàng)造了有利的成長機會。
PND:165億美元的大餐
GPS市場中最誘人的領域是個人導航裝置(PND),由于供應商為了在激烈的競爭中維持自己的市場份額而大幅降價,該領域?qū)⒊掷m(xù)迅速擴張。但是,隨著PND目前已進入其產(chǎn)品生命周期中的成長階段,其價格不斷下降,2006年平均銷售價格(ASP)比2005年下跌了23%。盡管如此,預計2006-2013年PND營業(yè)額還將增長四倍,2013年有望達到165億美元,制造商們都急于從中分得一杯羹。
下圖1所示為iSuppli對2006-2013年全球PND出貨量及銷售額的預測。
iSuppli估計,目前有40家廠商為一系列產(chǎn)品提供GPS導航功能,從PND到嵌入系統(tǒng)(line-fit)及智能手機等。
一種新型智能導航儀？
導航市場過去明顯分成兩個產(chǎn)品家族:嵌入系統(tǒng)與PND。
嵌入系統(tǒng)比較昂貴,便于集成到大型儀表板顯示器上,而且定位的精確度得到改善。相比之下,在價格適合大眾消費市場的產(chǎn)品中,PND可以提供多數(shù)最重要的導航功能。市場對于GPS解決方案普遍感興趣,由此便產(chǎn)生了第三種產(chǎn)品家族:智能手機。智能手機利用輔助的導航設備(A-GPS),可在復雜的地理位置提供無線互聯(lián)網(wǎng)連接,以及更精確的地理定位。
但是,開發(fā)一種成功的智能手機導航生態(tài)系統(tǒng)是一個復雜的過程,而且代價不菲,絕不是建立新的硬件與軟件平臺的過程所能比擬的。成功的智能手機導航生態(tài)系統(tǒng)需要廠商的積極參與,并要求具有對個別地理區(qū)域的靈敏度,以及強大的銷售與營銷策略,這樣才能在競爭日益激烈的市場中建立自己的品牌形象。
圖:2006-2013年全球PND出貨量及銷售額預測(銷售額以1000美元計,出貨量以1000件計)
新的產(chǎn)品家族應該吸取嵌入導航系統(tǒng)的教訓。后者在歐洲和美國市場都因面臨一系列問題而進展不順,這些問題包括外界對其功能/優(yōu)點的了解情況以及價格問題。解決這些問題需要一些時間,汽車制造商現(xiàn)在已經(jīng)意識到了這些問題,并且正在已安裝系統(tǒng)的花費的認知價值有所提升的基礎上研究當前設計原理的替代方案。
跨越發(fā)展障礙
汽車制造商是否可能在導航市場保持影響力？便攜導航裝置供應商是否能夠重新定位,以維持客戶的品牌忠誠度,并利用這個額外的創(chuàng)收機會以及與導航裝置銷售相伴的服務？
每個導航平臺都必須克服關鍵的發(fā)展挑戰(zhàn),才能擴大自己的市場份額:
對PND廠商來說,隨著此類裝置越來越多地連接到多種在線服務,他們將需要保持“易用性”擁有體驗。
嵌入系統(tǒng)的發(fā)展和增長,將專注于改善相關支出的認知價值,并要求汽車制造商把導航系統(tǒng)重新定位成所有汽車領域都能獲得的一個特點,而不僅面向高檔汽車市場。
智能手機發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)是,設計一種適合于在駕車過程中使用的接口,以及為用戶提供一種清晰的收費結構。
智能手機的市場機遇
預計2010年支持GPS的手機出貨量將達到2.5億部,遠高于2006年的7000多萬部。這對于GPS芯片供應商來說是巨大的成長機會,即使這個市場的一小部分把導航作為一個選擇,那對于導航價值鏈中的其它組成部分也代表著可觀的收入機會——從地圖供應和存儲到位置服務(LBS)。驅(qū)動市場的關鍵因素預計將是美國的Enhanced 911 (E911)法案。E911系統(tǒng)可以自動地把通話者的電話及其所在位置聯(lián)結起來。
驅(qū)動市場的其它因素,將是各類第三方供應商及互聯(lián)網(wǎng)搜索公司提供的位置服務和面向移動設備的地圖繪制應用的增長,這些供應商包括雅虎和谷歌。
PND產(chǎn)品替換
預期產(chǎn)品的擁有周期為三年,便攜導航替換市場將在2009年出現(xiàn)大幅增長,之后PND將遵循手機模式,初次購買市場在2012年被替換購買市場超越。
下圖所示為iSuppli對于2007-2013年PND初次購買及替換銷售情況的預測。
圖2:2007-2013年按PND初次用戶及替換用戶細分的PND出貨量(占單位出貨量的百分比)
創(chuàng)新+易用性＝導航產(chǎn)品的成功
各類導航裝置的供應商將需要開發(fā)易用的創(chuàng)新性系統(tǒng),而且這些系統(tǒng)能夠為來自范圍不斷擴展的無線服務的資金提供價值。
顯然,手機供應商需要努力優(yōu)化智能手機裝置的用戶體驗。他們還需要保證用于支持車載導航的專用硬件不會被視為多余的或者事后增補的東西,如擋風玻璃上的安裝支架和汽車充電器。
PND獲得明顯成功,并已提高了導航的名氣,尤其是在EMEA和美洲地區(qū),使之從利基產(chǎn)品發(fā)展成了大量市場。這種市場意識現(xiàn)在正為汽車制造商帶來寶貴的提高嵌入系統(tǒng)銷售的機會。但是,要想提高針對PND的競爭力,汽車制造商不僅需要降低總體現(xiàn)有成本,而且需要最大限度提高把導航與總體汽車系統(tǒng)相結合的好處。
Richard Robinson
iSuppli汽車電子首席分析師
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